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- Fusions
- Le leader est celui qui crée un Monde auquel les autres veulent appartenir
- Vos managers sont-ils des leaders ?
- Créez des contacts commerciaux par vos petits déjeuners
- Créer une vision dynamique, clé de voûte de votre Monde Voulu
- Les recettes des PDG vendeurs à la conquête de votre Monde Marchand !
Créer une vision dynamique, clé de voûte de votre Monde Voulu
Rares sont les entreprises qui formalisent leur vision de manière percutante, différenciée, significative, concise et motivante.
4 pistes de réflexion pour y parvenir :
- définir un territoire,
- caractériser la mission,
- préciser la différentiation
- et cerner l'ambition.
Un dirigeant qui ne sait pas décliner de façon claire la vision de son entreprise, ne saura pas fédérer ses équipes et leur donner les moyens d'arbitrer sur des choix stratégiques clés.
Qu'est-ce qu'une Vision ? Comment la construire ?
La définition de la vision tourne autour d'idées simples : conception de l'avenir de l'entreprise, projection du futur, hypothèse à la fois stratégique, analytique et affective. Mais cette approche n'est pas assez opérationnelle et illustre la difficulté à appréhender cet outil de management. Ainsi dans les pays hispanisants, le terme de " vision " est associé à un cauchemar ou une apparition, ce qui correspond sans doute à la perception de nombreux managers, notamment quand leur vision, telle un boomerang, leur est renvoyée par les collaborateurs !
Sans outil, la formulation d'une vision devient suffisamment floue et aseptisée pour garantir le consensus de n'importe quelle équipe de direction. J'ai eu l'occasion d'étudier et d'évaluer la vision d'un intégrateur en systèmes d'informations de dimension mondiale. Après bien des réunions et des débats pointillistes, les dirigeants étaient parvenus à une vision dont ils étaient fiers.
Voici son contenu :
"Nous aspirons à être numéro un sur notre marché. Nous sommes dédiés à la réussite de nos clients. Nous respectons et écoutons nos employés. Nous mettons tout en œuvre pour faire prospérer l'entreprise et satisfaire nos actionnaires. ..."
Vous constatez avec moi que cette approche ne nous apprend rien, que n'importe quelle entreprise peut dire la même chose et que cette vision ne facilite guère la décision sur des choix stratégiques clés : un peu de stratégie, une pincée de valeurs, des objectifs, des intentions et paradigmes, etc. ...
A l'opposé, la vision se doit d'être percutante, différenciée, significative, concise et motivante.
C'est un art d'extrême synthèse stratégique.
La démarche P-VAL en quatre concepts complémentaires est la suivante :
Piste 1 : Le " Territoire " défini le terrain de jeu de l'entreprise.
Suivant les contextes il peut s'agir du métier, de la cour dans laquelle on joue, du champ concurrentiel. C'est le socle qui circonscrit le champ d'actions de l'entreprise, sa compétence clé. Ainsi Air France revendique d'être " La compagnie aérienne nationale ".
Prenons le cas de GL Trade, entreprise de 800 personnes, internationale avec des implantations à Londres, Francfort, Singapour, Tokoy,New-York, ... qui réussit brillamment dans la fourniture à ses clients (banques, brokers, intermédiaires) de solutions complètes leur permettant de passer leurs ordres de bourse sur les marchés électroniques. GL Trade peut ainsi revendiquer le territoire du trading électronique, financier mais aussi par extension sur d'autres marchés.
Piste 2 : La " Mission " caractérise la raison d'être de l'entreprise et de ses salariés.
C'est ce qui risque de disparaître si l'entreprise disparaît. C'est LE service rendu au client.
Ainsi Danone définit sa mission avec les mots suivants : "Partout dans le Monde, faire grandir, mieux vivre et s'épanouir les hommes ...".
En toute modestie, P-VAL Conseil, va dire : "Faire de vous l'entreprise choisie".
L'exemple GL Trade va affirmer : "Fournir un accès universel et simple aux marchés".
Piste 3 : La "Différenciation" précise l'aspérité du projet de l'entreprise par rapport aux autres acteurs du même territoire.
Cette différenciation peut porter sur tous les composants de l'entreprise, mais elle porte souvent sur la façon de faire, sur les libertés que l'entreprise prend par rapport aux règles de son secteur.
Danone va donc compléter sa mission par une différenciation sur les moyens : "en leur apportant chaque jour une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des plaisirs plus sains".
GL Trade met l'accent sur sa capacité à apporter "la meilleure réponse technologique". Elle affirme une perception originale de ce qui doit la faire gagner sur ses marchés.
Piste 4 : L' "Ambition" est le point où l'on veut arriver, celui qui va caractériser le succès de l'entreprise à ses propres yeux.
Le dirigeant va alors raisonner en termes de leadership, d'unicité, d'internationalisation, de reconnaissance par le marché,.... Que dit notre exemple GL Trade ? "Devenir leader mondial" après être devenu le leader unique en France. En l'occurrence cette ambition maintenant réalisée était possible et elle était clairement LE défi stratégique et organisationnel.
Au-delà des quatre pistes que nous vous avons présentées pour accoucher d'une vision stratégique, le manager doit développer une qualité essentielle : il doit apprendre l'art d'être "visionnaire".
Nos missions de conseil et de formulations stratégiques, nos séminaires de direction nous ont convaincu que l'art d'élaborer une vision peut s'enseigner. Le manager doit être courageux. La vision n'est ni rhétorique trop brillante ni platitude : elle doit être comprise par tous de façon simple. Elle demande des choix : on ne peut pas tout dire, tout viser. Rien ne sert de s'appuyer sur des présentations verbeuses. Le manager doit communiquer la vision à travers plusieurs échelons de l'entreprise. Il doit faire appel à des images, des représentations concrètes et non à des chiffres qui sont souvent son moyen d'expression et de reconnaissance.
La vision implique des responsabilités.
Le manager doit être convaincu de la direction qu'il indique et mettre tout en œuvre pour y arriver. J'ai entendu nombre de dirigeants qui ne voulaient pas s'engager et prendre le risque d'être confronté à la réalité de leur vision dans quelques années.
La vision demande encore du courage car c'est un véritable travail.
Le manager doit se livrer à une réflexion stratégique personnelle, la développer, la nourrir, la partager avec son état-major, la communiquer efficacement. Le dirigeant doit faire appel à la créativité, à l'effet poil à gratter des uns et des autres.
Le dirigeant doit être humble : sa vision n'est pas parfaite !
Tout tableau est imparfait : plus on s'approche, plus les imperfections apparaissent. Il en est de même pour une vision : tout le Monde peut la critiquer. Ce qui compte c'est qu'elle indique une direction à prendre et qu'elle communique l'envie de se lancer sur le chemin. Celui-ci ne sera sans doute pas le chemin prévu, il y aura des détours, des imprévus, mais au moins tous les acteurs sauront où ils vont. Ils sauront ensemble focaliser leurs énergies, plutôt que de partir chacun dans une direction différente.